Como realmente está aumentando a audiência e a receita com a sala limpa de dados da Disney

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Para o site de empregos Even, seus esforços no uso de salas limpas de dados para alcançar o público – e, em última análise, aumentar a receita – estão valendo a pena.

A receita do Even vem de inscrições de empregadores que anunciam vagas de emprego em seu site. Graças à sua integração com a sala limpa de dados da Disney, a empresa conquistou novos públicos para converterem-se em seus serviços, gerando receitas que excederam substancialmente os custos de campanha.

Ao veicular anúncios na plataforma Hulu da Disney, o Even testou dois públicos distintos: candidatos a emprego e pequenas e médias empresas (SMB) ou empregadores. Ao fazer isso, o site de empregos registrou um aumento de 41% na conversão do público de candidatos a emprego para usar seu site, em comparação com os testes de controle, e um aumento de 33% na conversão do público de pequenas e médias empresas ou de empregadores para usar seu site, em comparação com os testes de controle. Não compartilharia números específicos.

“Queríamos entender se os anúncios do Hulu geram usuários incrementais com os quais essas duas equipes se preocupam, além do que aconteceria em um caso básico”, disse Joseph Zucker, gerente sênior de análise de marketing da Even.

Para crescer este ano, salas limpas de dados buscam interoperabilidade

Os profissionais de marketing estão descobrindo maneiras de gerenciar a perda de sinal à medida que o tempo avança nos planos do Google de descontinuar cookies de terceiros para 1% dos usuários do Chrome no início do próximo ano. Além disso, as mudanças regulatórias tornaram ainda mais difícil para os profissionais de marketing alcançar públicos na web aberta. A sala limpa de dados da Disney faz parte da tecnologia da Snowflake e é interoperável com o software da Habu. Ao misturar seus dados próprios com os da Disney sem divulgar informações de identificação pessoal (PII), o Even conseguiu acessar novos públicos.

Todas as holdings de agências e mais de 100 marcas usaram a tecnologia de sala limpa da Disney para combinar as percepções do público de uma forma focada na privacidade, para planejamento, compra e medição, disse um porta-voz da Disney à Adweek.

Os principais públicos-alvo do Even são pessoas que criam perfis para se candidatarem a empregos e empresas que publicam listas de empregos, sendo estas últimas a sua principal fonte de receitas.

No quarto trimestre do ano passado, o Even realizou duas campanhas para ambos os públicos através da sala limpa de dados da Disney, visando os grupos relevantes em dados ao nível do utilizador.

A campanha de procura de emprego durou todo o trimestre, enquanto a campanha para pequenas e médias empresas estava no ar seis semanas antes do Dia de Ação de Graças.

Para sua campanha para pequenas e médias empresas, o Even inseriu seus dados primários na tecnologia de sala limpa da Disney para criar públicos semelhantes entre os usuários do Hulu.

Em nossos outros experimentos de sala limpa, as transferências de dados, a configuração do público e a mecânica para fazê-lo funcionar não foram tão fáceis.

Joseph Zucker, gerente sênior de análise de marketing, Even

Enquanto isso, para a campanha de busca de emprego, o Even usou dados primários de usuários do Hulu da Disney e os dividiu em grupos de teste e controle. O grupo de teste foi exposto a um anúncio do Even no Hulu, enquanto o grupo de controle não. Após a campanha, o Even integrou seus dados de conversão de candidatos a emprego na sala limpa e os comparou com o público predefinido no nível do usuário.

Em ambos os casos, o Even analisou a taxa de conversão entre os usuários que viram os anúncios no Hulu e comparou-a com aqueles que visitaram o site sem ver o anúncio e calculou o aumento da audiência.

“Como os dois grupos eram idênticos, com exceção de receber um anúncio do Even, estamos confiantes de que o anúncio do Even causou a diferença”, disse Zucker.

Entretanto, as conversões foram correlacionadas com a receita gerada para calcular o ROI de cada campanha.

“E esses foram bastante bem-sucedidos do ponto de vista do Even”, disse Isaac Dinner, diretor de modelagem econométrica e análise de marketing do Even.

Além disso, um resultado não intencional da campanha foi o seu impacto indireto, o que significa que a campanha de procura de emprego atraiu um certo número de empregadores para a plataforma, enquanto a campanha centrada nas PME também atraiu uma parte dos candidatos a emprego para o Even.